电商平台造出的网络购物节“双11”，已进入第15年，也成了很多人生活中不可缺少的消费狂欢。今年的双11，你买了些什么？

　　10月开始，各大电商平台、直播间就进入双11周期，各类促销、优惠、推广层出不穷，“拒绝套路”“拒绝佣金”的采销直播、品牌店播走红，国货国潮风、简约朴素风等备受青睐，折射出理性消费、实在购物的趋势。

　　现代快报+记者 卢河燕 刘德杰

　　“买买买”战线长，网友拒绝套路

　　今年的双11从10月就拉开序幕，“战线”长达20多天，不少人下完单没几天，部分商品已经到货，于是有网友“一共买了14件衣服，由于与想象中有差距，选择退货12件，只能重新下单购买新款式或者换新的品牌”。

　　过去，双11一度成为“大考”，不少消费者为了薅到羊毛，纷纷列出表格和数学公式。95后南京市民小林吐槽：“又是领优惠券，又是满减，又是叠加，太复杂了，真怀念全场五折时的双11。”

　　“买个破壁机，提前几天付定金后的价格，竟比直接购买还贵20元……”“我最常买的东西，9月下单272元，双11疯狂低价309元”“明明我只买一样，非要买四样才打折”……不少网友表示“拒绝套路”“拒绝烧脑”。

　　小刘把这次的购物车清单和“618”购买过的记录细细比较，发现同一套餐具“618”实付552元，双11却要569元。有下过单的网友表示：“今年双11有的平台优惠力度第二波比第一波还大，感觉被商家‘背刺’了。”

　　在微博热搜上，“反向消费”“拒绝消费”成为关键词。#双11不花钱立省100%#、#你还在双11购物吗#等话题登上热搜。有网友称：“这是一种积极正向的消费选择”“回归到自身需求和产品本身真香”。也有网友表示，询问一圈朋友，大多只买了些确实需要的日用品，不太追求商家宣传的消费品。

　　国潮风成趋势，新老品牌“出圈”

　　10月底，小林就在某平台购物车加购不少国货护肤品，“国产护肤品不仅性价比高，还好用，我愿意用实际行动支持国货。”

　　纵观各大电商平台今年双11的战况，国货品牌无疑是“出圈”焦点。从资深品牌到新生代，再到大国重器，国货通过品牌联名、抛梗造梗、直播间互动等方式，紧跟潮流趋势，持续吸引网友关注。

　　天猫方面表示，今年双11，243个国货品牌进入“亿元俱乐部”，超过100个国货品牌上演史上最大规模跨界联名，推出热梗礼盒。比如，老干妈和椰树推出“妈椰”跨界礼盒；六个核桃与溜溜梅联名推出“666”跨界礼盒；银鹭与麻辣王子组成“赢麻了”跨界礼盒……不仅如此，央企品牌与淘宝深度合作，集中上架包括核能充电宝、5G芯片等在内的16款“大国重器”。国资小新淘宝店硬核国货，搜索加购总数量突破1000万。

　　国潮黄金也吸引了消费者。今年下半年，黄金消费的热度一直居高不下。六桂福珠宝旗下的福韵故宫、福韵敦煌等IP古法黄金系列饰品的销量同比增长120%，中老年高净值用户的订单量增幅最为明显。数据显示，黄金消费在今年大促中有了新变化，年轻群体越来越看重投资属性，而中老年群体则更看重情感属性。

　　“全国各地都降温了，想给父母买双质量好的鞋子过冬。”天气渐冷，高质量的老人鞋出圈，在让父母穿上更舒适的老人鞋后，城市中产、年轻白领和小镇青年对于自身的运动装备愈加专业化，高端装备增长显著。

　　据悉，国货运动品牌361度的销售额同比增长100%，旗下的碳板竞速跑鞋在四五线城市的订单量增长了5倍；彪马的订单量在95后群体中同比增长77%；安踏在新一线城市的用户人群同比增长93%。

　　采销直播、品牌店播，谁领风骚

　　直播电商经过多年发展，已经进入新的周期，许多品牌的直播带货模式逐渐从达人直播转向店铺自播。

　　截至11月11日零点，天猫402个品牌成交破亿，38600个品牌同比增速超过100%。10月31日晚8点一过，海尔、美的、华为等155个品牌销售争相破亿。7.19万个品牌首小时成交超过去年双11全天。品牌迎来店播爆发新红利，38个品牌直播间成交破亿，451个店铺直播间破千万，预售期4小时内首次出现成交破亿。“在这场年度消费狂欢中，我们希望平台和品牌商家一起投入，最终为消费者带来好货好价。”淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文表示。

　　今年，京东推出的采销直播成为全行业关注的焦点。在11月11日举办的京东11·11媒体开放日上，京东宣布，截至目前，京东采销直播累计观看人数已突破3.2亿，累计已有约300个品牌销售破亿元，新商家成交单量环比上月同期增长超5倍。

　　“刚开始直播的时候，没有脚本、没有彩排、没有提词器，就是拿着盘出来的商品PPT直接上，一个看起来很‘潦草’的直播间在第二天再开播时却吸引了近千万用户观看。”京东家电家居洗衣机品类采销猛哥分享道。

　　随着京东采销直播受到更多消费者的关注，大量品牌厂商主动找到京东采销，愿意给出更大幅度的优惠让利。今年双11期间，京东采销直播推荐的3C数码、家电家居、日用快消、服饰美妆、汽车、健康等众多品类都是以5折价格上架销售，被抢购一空。对于这样的成果，用猛哥的话说：“很苦很累，但是很开心！”

　　中小商家成交翻倍，00后创业者崭露头角

　　今年双11的聚光灯下，中小商家的表现引人关注。现代快报记者获悉，截至11月11日零点，天猫双11已经有超过220万中小商家实现成交翻倍。

　　自5月10日宣布成立中小企业发展中心以来，淘天集团持续加大对中小商家的支持力度。今年双11期间，200多万淘宝新商家领取流量补贴，13万中小商家获得新商流量加速包，菜鸟物流补贴也覆盖了50万淘宝中小商家。有了专属资源，新商家也能参与大促。比如，9月5日刚入驻淘宝的新商家“时尚猫帮”，参加了“开业酬宾”活动，开卖4小时成交比过去一个月还多。

　　一批00后年轻创业者也崭露头角。做婚宴礼服的淘宝店“喜妈妈”主理人是一名00后，在淘宝开张的第二个月就赶上国庆“金九银十”结婚高峰，日销从1万飙升至6万。公开数据显示，过去一年，淘宝新增500多万商家，其中有130万是00后。

　　对此，商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇认为，当前消费市场正在呈现细分化、个性化等特征，国家也在加大对中小微企业的支持力度，以淘宝为代表的电商平台释放利好，营造多元繁荣的创业环境，将有利于助推新一轮中小微商家创新创业潮。

　　日前，国际咨询机构埃森哲发布2023双11报告，认为：“对于品牌商家来说，双11已经不再仅仅意味着销售高峰，更是一个特殊的运营节点，激活用户兴趣、提升用户体验、增强用户黏性，成为更为关键的竞争因素。”