这两天，网络热搜榜单被两家大厂霸占，京东、美团之间的外卖大战全面爆发。

先是京东高调入局，然后外卖巨头美团接招多番调整，紧接着饿了么发布补贴计划，大厂正以万亿市场为棋盘，掀起了一场重塑外卖市场格局的“生死时速”之战。

在很多消费者的认知中，如今外卖市场“美团和饿了么二分天下”格局早已基本稳定，外来者极难撼动。那么，京东为何在此时高调入局外卖市场？“东哥大战兴哥”透露了哪些市场信号？

现代快报/现代+记者

熊平平 谢茜茜

互联网大厂在外卖市场的商战从未停歇

观察分析京东、美团此番外卖大战，我们不妨先把互联网发展时间维度拉长，就会发现它所释放的第一个信号是：互联网大厂之间在外卖市场上的商战从未停歇。

早在2015年，百度就将外卖作为其O2O战略的重要棋子，百度外卖凭借着白领高端市场的定位，与美团外卖、饿了么实现错位竞争，迅速抢占到市场份额。DCCI互联网数据中心发布的《2015年中国白领人群网络外卖服务研究报告》显示，2015年百度外卖在白领市场的占有率排名第一。

然而，风云变幻的互联网没有永远的安全地带，百度外卖在后期没有抵御住美团外卖与饿了么的猛烈攻势，最终在2017年8月以8亿美元的价格卖给饿了么。

随后十年，阿里、滴滴、抖音等商业巨头也陆续进军外卖市场，推出各具特色的外卖平台服务，但都没有撼动“美团和饿了么二分天下”的基本格局。

近2万亿的外卖市场需要新选手

大佬如此想要争夺的外卖市场，到底有多大的蛋糕？

答案是：5.45亿人、 1.64万亿元。

中国互联网络信息中心数据显示，截至2024年底，我国网上外卖用户规模已达5.45亿人，占网民整体的约五成。艾媒咨询数据显示，2024 年我国在线餐饮外卖行业市场规模为1.64 万亿元，预计到2027年将达到1.96万亿元，其中下沉市场将成为重要增量来源。

所以，此番外卖大战释放的第二个信号是：近2万亿元的市场需要新选手了。

记者了解到，京东早已瞄准这2万亿元外卖市场，如今这场仗刘强东已经准备了多年。2025年2月11日，京东通过官方公众号宣布启动“品质堂食餐饮商家”招募计划，正式杀入外卖市场，这一“杀”是布局10年的落子。

从2014年通过达达集团试水即时配送，到2024年将即时零售品牌升级为“秒送”，京东就开始低调试水餐饮外卖。京东的即时零售外卖业务布局经历了长期酝酿与阶段性试水，最终在今年高调入场。

那么，最近的京东与美团外卖大战背后，仅仅是关乎抢占外卖业务的市场份额吗？

外卖大战背后是抢滩未来即时零售

巨头角逐外卖业务，背后还有更为重要的一个市场信号——即各大商家都在瞄准即时零售业态。

当代年轻人对于购物的需求越来越看重“及时获得”——此刻下单、立即到货，这就是即时零售的关键所在。

埃森哲《聚焦中国95后消费群体》报告显示，超50%的95后消费者，希望能当天甚至半天就收到商品，还有7%的消费者希望在两小时内收到商品。这意味着，当代年轻人已经形成了新的消费观，传统电商零售体系正在被即时零售打破和重构。

4月15日，美团宣布正式推出“美团闪购”平台，进一步加码即时零售业务。美团表示，将联合全国近3000个县市区旗的零售商、品牌商与本地中小商家，服务全国10亿消费者的日常购物需求，并将“等快递”升级为“30分钟送达”——美团把即时零售解释为“30分钟送万物”。

如果深入即时零售领域观察，我们就会发现，各大巨头也早已经入局：阿里主要通过天猫超市、饿了么等平台进行食品、生鲜、日用品等商品的即时配送服务；抖音在2023年面向部分商家推出团购配送服务；微信试水门店快送小程序，另外在今年3月开放达人“小时达”带货，加码即时零售；快手2024年在团购套餐的服务保障中增加了外卖到家功能。此外，滴滴出行、拼多多等平台也曾尝试进入外卖市场。

在多个玩家争相布局下，外卖即时零售赛道竞争日趋激烈。可以看出，京东、美团看似打的是外卖市场，其实最终要打的是一场即时零售之战。未来，市场对即时零售的需求将不断演进升级，随着各类挑战持续出现，“30分钟送万物”也许会成为大家购物的标配。